Wer bestimmt, was gefunden wird, bestimmt, wer angefragt wird

INTERVIEW

Phil Poosch über SEO, KI-Sichtbarkeit und was sich für den Mittelstand gerade verändert. Phil Poosch ist Gründer und Geschäftsführer der Poosch Consulting GmbH aus Siegen. Sein 15-köpfiges Team berät mittelständische B2B-Unternehmen zu SEO, GEO und Content. Vorher war Poosch selbst operativer Geschäftsführer eines produzierenden Mittelstandsunternehmens. Wir haben mit ihm darüber gesprochen, wie KI die Suche nach Anbietern verändert und was davon eher Hype ist.

Das Gespräch führte die Redaktion von wissen-digital.de.

Herr Poosch, wie verändert künstliche Intelligenz gerade die Art, wie Menschen nach Unternehmen und Anbietern suchen?

Google bleibt wichtig. Das steht außer Frage. Aber die Suche verteilt sich zunehmend auf weitere Oberflächen. Menschen nutzen ChatGPT, KI-Antwortsysteme, Fachportale, Bewertungsplattformen – und natürlich weiterhin die klassische Google-Suche.

Was sich grundlegend verändert hat, ist die Art der Recherche. Früher hat jemand „Unternehmensberatung Düsseldorf“ eingegeben und sich durch zehn blaue Links geklickt. Heute stellt ein Entscheider eine konkrete Frage: Wer berät mittelständische Maschinenbauer bei der Digitalisierung ihres Vertriebs? Die Suchanfrage enthält Branche, Problem und Anforderung in einem Satz.

Das bedeutet für Unternehmen: Es reicht nicht mehr, bei Google auf Seite 1 zu stehen. Man muss bei kaufrelevanten Fragestellungen als relevante Lösung auftauchen – egal auf welcher Plattform die Frage gestellt wird. Es geht nicht darum, Google zu ersetzen. Es geht darum, Suche größer zu denken.

Ist klassische Suchmaschinenoptimierung damit überholt?

Klares Nein. Technische Zugänglichkeit, saubere Struktur, relevante Inhalte, Suchintention verstehen – das alles bleibt die Grundlage. Aber die Vorstellung, dass ich ein Keyword nehme, einen Text dazu schreibe und dann bei Google ranke – die ist zu klein geworden.

SEO und GEO sind keine zwei isolierten Welten. Wir denken intern eher über Search insgesamt nach. Die Frage ist nicht mehr: Für welches Keyword wollen wir ranken? Sondern: Welche Themen muss unser Kunde digital besetzen, damit er gefunden wird – egal ob jemand googelt oder eine KI-Suche fragt?

SEO verschwindet nicht. Der Suchraum wird größer.

Was bedeutet GEO konkret – und was wird bei dem Begriff häufig missverstanden?

GEO steht für Generative Engine Optimization. Im Kern geht es darum, dass ein Unternehmen nicht nur bei Google gefunden wird, sondern auch in den Antworten von KI-Systemen wie ChatGPT, Perplexity oder Google AI Overviews auftaucht.

Was häufig missverstanden wird: GEO bedeutet nicht, ein paar Texte für ChatGPT zu schreiben. Und es bedeutet auch nicht, dass jemand garantieren kann, auf Platz 1 in ChatGPT zu landen. KI-Systeme greifen je nach Frage und Kontext auf unterschiedliche Quellen zurück. Was zählt, ist ein Zusammenspiel aus Relevanz, Struktur, klarer Expertise, Markenpräsenz und externen Erwähnungen.

Deshalb muss man aufhören, die eigene Website als gesamte digitale Realität zu betrachten. Die Website ist die Basis. Aber KI-Systeme können je nach Anfrage auch Informationen aus zahlreichen externen Quellen berücksichtigen. Deshalb wird relevant, ob das, was ein Unternehmen über sich selbst sagt, auch außerhalb der eigenen Website sichtbar und bestätigt wird.

Sie sprechen davon, dass Unternehmen Themen „besetzen“ müssen. Was meinen Sie damit?

Weg von der Logik „vier Texte pro Monat“. Der Ausgangspunkt ist immer ein wirtschaftlich relevantes Thema oder ein konkretes Problem des Zielkunden. Wenn ein Beratungsunternehmen das Thema KI-Einführung im Mittelstand besetzen will, dann reicht ein einzelner Blogartikel nicht.

Es braucht ein Cluster: Eine Leistungsseite, die das Angebot klar beschreibt. Einen Ratgeberartikel, der die häufigsten Fragen beantwortet. Einen Vergleichsbeitrag für die Recherchephase. Einen Case, der Ergebnisse belegt. Und vielleicht einen Expertenbeitrag auf einem Fachportal.

Wie viele Assets das sind, hängt vom Thema und vom Wettbewerb ab. Manchmal drei, manchmal zwanzig. Das Ziel ist nicht Contentmenge. Das Ziel ist Themenabdeckung und Relevanz. Damit Google und KI-Systeme möglichst viele belastbare Signale erhalten, dass dieses Unternehmen für das jeweilige Thema eine relevante und kompetente Quelle ist.

Warum reicht es nicht, einfach sehr viel KI-generierten Content zu produzieren?

Weil Produktion durch KI drastisch einfacher geworden ist. Und genau deshalb verliert reine Produktionsfähigkeit an Differenzierung. 100 generische Artikel machen kein Unternehmen zum Marktführer. Im Gegenteil: Wir sehen bei vielen Websites, die massenhaft KI-Content veröffentlicht haben, den sogenannten Mount-AI-Effekt.

Was passiert da genau?

Die Sichtbarkeit steigt kurzfristig steil an und fällt dann genauso schnell wieder ab.

Der Engpass verschiebt sich. Nicht die Produktion ist die Herausforderung, sondern die Auswahl der richtigen Themen, die Strategie, das Branchenwissen, die Qualität und die Distribution. KI unterstützt bei Research, Produktion und Analyse. Aber der Mensch entscheidet über Markt, Priorität und wirtschaftlichen Kontext.

KI macht Content billiger. Sie macht gute Entscheidungen nicht automatisch billiger.

Sie setzen KI aber selbst in der Contentproduktion ein. Ist das nicht ein Widerspruch?

Nein. KI ist bei uns kein Marketingbegriff, sondern ein Arbeitswerkzeug. Wir nutzen KI für Research, Datenverarbeitung, Contentprozesse, Qualitätssicherung und Automatisierung. Für jeden Kunden wird eine eigene Wissensbasis angelegt: Brandvoice, Fachbegriffe, Zielgruppensprache, Wettbewerberkontext. Daraus entstehen Inhalte, die nach dem Unternehmen klingen, nicht nach einem Textgenerator.

Aber jeder einzelne Inhalt wird von Redakteuren mit Branchenkenntnis geprüft und finalisiert. Wir haben Mitarbeiter, die seit Jahren für CNC-Lohnfertiger, Maschinenbauer und Logistikunternehmen schreiben. Die lesen keine SEO-Blogs. Die lesen Datenblätter.

Die menschliche Entscheidung bleibt zentral. Welches Thema hat Priorität? Welcher Inhalt passt zum Kaufprozess des Zielkunden? Was differenziert diesen Anbieter wirklich? Das entscheidet kein Prompt.

Welche Rolle spielt digitale Autorität dabei?

Ein Unternehmen kann auf der eigenen Website alles über sich behaupten. Die Frage ist, ob das jemand bestätigt. Interessenten prüfen Referenzen, Bewertungen, Fachmedien, Erwähnungen. Auch für die Auffindbarkeit in KI-Systemen können solche externen Quellen und Erwähnungen relevant sein.

Fachartikel in relevanten Branchenportalen, Kundenreferenzen mit echten Zahlen, namentliche Erwähnungen in redaktionellen Kontexten, belastbare Expertise auf Plattformen wie LinkedIn – all das sind Signale, die sowohl für Suchmaschinen als auch für KI-Systeme zählen können.

Deshalb denken wir Content und Authority immer zusammen. PR ist dabei kein Selbstzweck und keine reine Reichweitenmaßnahme. PR ist ein Teil der digitalen Marktposition. Eine glaubwürdige externe Erwähnung wirkt damit nicht nur auf den Leser. Sie erweitert auch die digitale Informationslage über ein Unternehmen.

Wie misst man eigentlich, ob man in KI-Antworten auftaucht? Die ändern sich ja ständig.

Wir definieren für Kunden konkrete kaufrelevante Fragen und beobachten, welche Unternehmen und Quellen in den Antworten verschiedener KI-Systeme auftauchen. Dabei betrachten wir nicht nur, ob eine Marke genannt wird, sondern auch in welchem Kontext und auf welche Quellen sich die Systeme stützen. Gleichzeitig muss man ehrlich sein: Die Messbarkeit ist heute noch deutlich weniger deterministisch als bei klassischen Google-Rankings. Antworten können sich je nach System, Zeitpunkt und Fragestellung verändern. Deshalb halte ich wenig davon, mit einer einzelnen „ChatGPT-Position“ zu werben. Entscheidend ist die Entwicklung über ein relevantes Set an Fragen und Systemen hinweg.

Woran erkennt ein Unternehmen einen guten SEO- oder GEO-Anbieter?

Nicht daran, wie viele Texte oder Backlinks pro Monat versprochen werden. Ein guter Partner muss zuerst verstehen, womit der Kunde Geld verdient, welche Zielkunden relevant sind und welche Themen tatsächlich Kaufentscheidungen beeinflussen.

Danach sollte er transparent zeigen können, welche Themen bereits besetzt sind, wo Lücken bestehen und ob dafür Content, technische Optimierung oder zusätzliche externe Autorität benötigt wird.

Gerade bei GEO wäre ich bei Garantien skeptisch. Niemand kann seriös versprechen, dass ein Unternehmen dauerhaft an erster Stelle einer KI-Antwort genannt wird. Entscheidend ist, systematisch die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, bei relevanten Fragen als glaubwürdige Quelle oder Anbieter berücksichtigt zu werden.

Wie sieht so ein Vorgehen in der Praxis aus?

Wir starten immer mit dem Geschäft des Kunden. Nicht mit einem Keyword-Tool. Was ist das Angebot? Wer ist der Zielkunde? Welche wirtschaftlich relevante Nachfrage gibt es? Daraus leiten wir die Themen ab, die digital besetzt werden müssen.

Dann analysieren wir den Bestand: Was existiert bereits? Wo gibt es Lücken? Wie stark ist der Wettbewerb bei Google und in den KI-Antworten aufgestellt? Daraus entsteht ein konkreter Fahrplan mit klaren Prioritäten.

Im Kern arbeiten wir an drei Ebenen: der eigenen Website und ihren relevanten Assets, der Auffindbarkeit in Google und KI-Suchsystemen sowie der digitalen Autorität durch glaubwürdige externe Quellen und Erwähnungen.

Und für wen lohnt sich das nicht?

Für Unternehmen, die kurzfristig maximale Massenreichweite oder tausende günstige Leads brauchen. Das ist ein anderes Geschäft.

Sinnvoll ist es für etablierte B2B-Unternehmen im Mittelstand. Beratungen, spezialisierte Dienstleister, Industrieunternehmen. Überall dort, wo die Leistung erklärungsbedürftig ist, die Auftragsvolumina hoch sind und Kunden vor der Kontaktaufnahme intensiv recherchieren.

Man braucht dafür kein riesiges Suchvolumen. Im B2B können fünf hochrelevante Anfragen im Monat den Unterschied machen. Bei durchschnittlichen Auftragsvolumina im fünf- oder sechsstelligen Bereich rechnet sich das sehr schnell.

Können Sie ein konkretes Beispiel nennen?

Gerne zwei. Die IT-Beratung Ideri ist spezialisiert auf Alarmsoftware und -hardware für Krankenhäuser und Kliniken. Statt blind auf Produktkeywords zu optimieren, haben wir die Fragen besetzt, die Verantwortliche in Kliniken tatsächlich recherchieren. Im Zeitfenster von zwei Monaten hatte Ideri über die organische Suche mehr Anfragen als in den zwei Jahren davor. Das sagt der Geschäftsführer selbst, öffentlich.

Lief das von Anfang an so glatt?

Nein. Gerade im B2B muss man häufig nachjustieren. Man kann fachlich sinnvolle Themen identifizieren und später feststellen, dass die Suchintention nicht kommerziell genug ist oder dass Inhalte zwar Sichtbarkeit aufbauen, aber noch keine relevanten Anfragen erzeugen. Genau deshalb schauen wir nicht nur auf Rankings und Traffic, sondern darauf, was daraus im Vertrieb entsteht. Wenn die falschen Menschen kommen, war die Strategie trotz steigender Sichtbarkeit nicht gut genug.

Und das zweite Beispiel?

Ein premium Ladenbauer, ein Spezialist für hochwertigen Innenausbau. Vorher digital kaum sichtbar. Nach sechs Monaten kamen durchschnittlich fünf qualifizierte Anfragen pro Woche. Ausschließlich über Google. Bei Projektvolumina zwischen 30.000 und 150.000 Euro pro Auftrag.

Fünf Anfragen pro Woche klingt erst mal nicht nach viel.

Im B2B ist die wichtigste Zahl nicht Traffic. Entscheidend ist, ob die richtigen Menschen mit einem realen Problem auf das Unternehmen stoßen.

Sie waren selbst Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens. Hat das Ihre Sicht auf Marketing verändert?

Grundlegend. Ich war operativer Geschäftsführer eines Fensterherstellers. Produzierender Mittelstand. Ich weiß, wie es sich anfühlt, wenn der größte Kunde 35 Prozent des Umsatzes ausmacht. Ich weiß, wie es ist, wenn die Produktion Druck macht, der Vertrieb verspricht und die Marge schrumpft.

Was ich dort gelernt habe: Ein Lead ist nicht das Endergebnis. Die Anfrage muss zu Marge, Kapazität, Vertrieb und Produktion passen. Marketing ist nicht die Abteilung, die hübsche Reports liefert. Marketing ist ein Teil des Geschäftsmodells. Und genau so behandeln wir es bei unseren Kunden.

Deshalb beginnen wir nicht mit der Frage: Was sind eure Keywords? Sondern: Welches geschäftliche Problem soll Search für euch lösen?

Was sollten mittelständische Unternehmen jetzt konkret tun?

Fünf Fragen, die jeder Geschäftsführer für sich beantworten sollte:

Erstens: Welche kaufrelevanten Themen gibt es in meinem Markt? Nicht welche Keywords, sondern welche Fragen stellen meine Zielkunden, bevor sie einen Anbieter kontaktieren?

Zweitens: Wo stehe ich bei Google? Nicht für meinen Firmennamen, sondern für die Begriffe, die jemand eingibt, der mich noch nicht kennt.

Drittens: Taucht mein Unternehmen bei relevanten Fragen in KI-Suchsystemen auf? Dafür sollten Unternehmen verschiedene kaufrelevante Fragen und Anbieter-Suchen über mehrere Systeme hinweg beobachten – nicht nur den eigenen Markennamen abfragen.

Viertens: Welche eigenen Inhalte decken diese Themen bereits ab? Und wie alt sind sie?

Fünftens: Welche externen Quellen bestätigen meine Expertise? Fachartikel, Branchenportale, Kundenreferenzen, Erwähnungen.

Daraus ergibt sich sehr schnell ein Bild: Wo bin ich gut aufgestellt? Wo gibt es Lücken? Und was sollte ich in den nächsten 90 bis 180 Tagen priorisieren?

Der wichtigste Rat: Nicht sofort 50 KI-Texte produzieren. Erst verstehen, wo man steht. Dann entscheiden, wohin man will. Und dann systematisch aufbauen.