Website, Leads, Vertrieb: Wo digitale Strukturen im Mittelstand brüchig werden

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In kleineren und mittleren Unternehmen kann es vorkommen, dass eine Gesamtstrategie für die Marketing- und Vertriebsprozesse fehlt. Die Website, Maßnahmen zur Generierung von Leads und der Vertrieb wachsen nur schrittweise und unter Zeitdruck. Der folgende Beitrag zeigt Beispiele auf, warum es insbesondere in mittelständischen Unternehmen diesbezüglich zu digitalen und rechtlichen Bruchstellen kommen kann. Zudem setzt sich der Beitrag damit auseinander, welche frühzeitigen Gegenmaßnahmen hierbei in Erwägung gezogen werden können.

Darum halten digitale Strukturen mit dem Wachstum nicht Schritt

Kleinere und mittlere Unternehmen, sogenannte KMUs, entwickeln ihre Website sowie ihre Marketing- und Vertriebsprozesse häufig schrittweise, oft neben dem operativen Tagesgeschäft. Das kann daran liegen, dass die Prozesse bereits etabliert sind und sich mit der Zeit und nicht auf Grundlage eines Gesamtkonzepts herausentwickelt haben. Aufgaben wie die Integration von Maßnahmen zur Generierung neuer Leads oder das Update der Unternehmenswebsite werden dann von einzelnen Verantwortlichen neben vielen anderen Aufgaben "schnell mal so übernommen". Marketingprozesse können in kleineren Unternehmen meist eine Zusatzaufgabe sein. Da kann es schon mal vorkommen, dass sich ein Mitarbeiter neben dem Vertrieb auch noch um die Social-Media-Auftritte und die Homepage des Unternehmens kümmern soll.

Was hier oft fehlt, ist ein Gesamtkonzept. Vielmehr finden verschiedene einmalige Aktionen statt ohne eine gemeinsame Strategie. Dies kann beispielsweise zur Folge haben, dass neue Tools oder Kontaktformulare kurzfristig ergänzt werden, damit operative Ziele schnell erreicht werden können. Das kann sich auch an den Übergängen zwischen der Homepage, der Leadstrecke und dem Vertrieb zeigen. Leads, die zum Beispiel durch ein Kontaktformular auf der Homepage generiert wurden, werden direkt an den Vertrieb weitergeleitet, ohne dass vorab ein Lead-Nurturing stattgefunden hat.

Typische Bruchstellen, die in der Praxis auftreten können

In der Praxis zeigen sich diese typischen Bruchstellen oft zwischen der Homepage des Unternehmens, der Leadstrecke und dem Vertrieb. Solche Schwachstellen können unter anderem auch in den Kontaktstrecken auftreten, also bei der Weitergabe von Leads, aber auch bei Rückrufprozessen oder Newsletter-Anmeldungen. Weitere typische Bruchstellen sind unvollständige Pflichtangaben, unklare Einwilligungen oder Hinweise, die erst gar nicht hinterlegt sind. Diese können für das Unternehmen sogar zu rechtlichen Problemen führen. Ein Beispiel hierfür sind Kontaktformulare. Die Betriebe sollten hier nicht mehr als die zwingend notwendigen Daten für die Anfragebearbeitung erheben, alles Weitere ist freiwillig. Zudem darf eine E-Mail-Adresse, die über das Kontaktformular versendet wird, nicht einfach ohne Einwilligung für den Newsletter-Versand verwendet werden.

Bearbeiten unterschiedliche Personen verschiedene Seiten des Unternehmens, kann es auch hier zu Bruchstellen in der Praxis kommen. So sollten Unternehmensangaben auf verschiedenen Kanälen immer vollständig und aktuell dargestellt sein. Erfolgt eine separate Pflege ohne Absprache, besteht die Gefahr, dass dadurch nicht immer dieselben rechtlichen Standards eingehalten werden. Um solche Inkonsistenzen zu vermeiden und Abläufe effizienter zu gestalten, können Unternehmen ihre Prozesse zudem zunehmend mit künstlicher Intelligenz optimieren, etwa indem Inhalte kanalübergreifend abgeglichen und Abweichungen frühzeitig erkannt werden.

Darum können fehlende Prüfprozesse zum Risiko für Unternehmen werden

Die typischen Bruchstellen aus der Praxis zeigen, dass hier ein deutliches Risiko für die Unternehmen des Mittelstands verborgen sein kann. Solche formalen und rechtlichen Schwachstellen, die durch eine nicht regelmäßige und systematische Überprüfung der digitalen Kontakt- und Vertriebsstrecken oft unentdeckt bleiben können, sollten sich Unternehmen genauer ansehen. Dazu können auch fehlerhafte Verbindungen zum Online-Shop oder zur Homepage zählen. Dies kann sich negativ auf das Nutzungserlebnis des Kunden auswirken.

Gibt es keine klaren Strukturen wie eine funktionierende Anbindung des Warenwirtschaftssystems an den Onlineshop, können Fehler entstehen. Produktdaten werden gegebenenfalls doppelt, falsch oder unvollständig eingepflegt. Fühlt sich niemand für das Aufgabengebiet klar verantwortlich, kann eine uneinheitliche Kommunikation nach außen die Folge sein. Um diesem Umstand vorzubeugen, sind klare Zuständigkeiten, verbindliche Freigabeprozesse im Unternehmen und wiederkehrende Prüfungen wichtig. Am Beispiel der Marketingprozesse umfasst diese Prüfung alle relevanten Seiten, neben der Homepage auch die Impressumsangaben der Social-Media-Kanäle.

Klare Zuständigkeiten unterstützen dabei, dass die Pflege und Überprüfung ohne Fehler vonstattengehen. Häufig kann es insbesondere für die rechtliche Absicherung sinnvoll sein, frühzeitig externe Rechtsexperten wie den Händlerbund einzubinden. Im Idealfall findet diese Einbindung nicht erst im Nachhinein statt, sondern während des Aufbaus der digitalen Strukturen. Unternehmen müssen zahlreiche rechtliche Vorgaben beachten: Von der Impressumspflicht bis hin zur Datenschutz-Grundverordnung, die sich mit der Verarbeitung personenbezogener Daten befasst. Rechtliche Fallstricke können dabei an vielen Stellen lauern.

Die vermeintliche Stabilität von digitalen Strukturen

Damit Unternehmen des Mittelstands auf der sicheren Seite sind, ist es wichtig, digitale Prozesse regelmäßig rechtlich und strukturell zu überprüfen und abzusichern. Denn diese wirken nach außen oft stabil. Bei genauerer Betrachtung fällt jedoch häufig auf, dass beim Zusammenspiel von Webseite, Leadstrecke und Vertrieb oft operative und formale Bruchstellen existieren. Hierbei kann gegebenenfalls das Hinzuziehen einer externen Beratung sinnvoll sein, um in einem ersten Schritt die notwendigen Kenntnisse zu erlangen, wie digitale Strukturen im Mittelstand strukturell und/oder rechtlich ausgestaltet sein sollten. Die Experten sind in der Regel sehr gut darüber informiert, worauf Unternehmen bei der Nutzung und Implementierung ihrer digitalen Strukturen achten sollten.