Set-Jetting 2026: Wie Filme und Serien den Tourismus verändern

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Filme und Serien sind längst mehr als Unterhaltung. Sie beeinflussen, welche Städte, Landschaften und Regionen Menschen kennenlernen möchten und zunehmend auch, wohin sie tatsächlich reisen. Unter dem Begriff Set-Jetting hat sich daraus ein internationaler Reisetrend entwickelt. Gemeint sind Reisen zu Drehorten und Schauplätzen von Filmen und Serien, die Zuschauer aus dem Kino, Fernsehen oder Streaming kennen. Das Phänomen wird in der Tourismusforschung auch als Film Tourism, Screen Tourism oder Film-induced Tourism bezeichnet. Was zunächst wie ein Nischenphänomen für besonders engagierte Fans wirkt, entwickelt sich zu einem relevanten Faktor für Destination Marketing und Tourismuswirtschaft. Aktuelle Daten zeigen, dass Film- und Serieninhalte Reiseentscheidungen insbesondere bei jüngeren Generationen zunehmend beeinflussen. Gleichzeitig entstehen rund um bekannte Produktionen neue touristische Angebote, Arbeitsplätze und Geschäftsmodelle.

Set-Jetting wird zum globalen Reisetrend

Aktuelle Daten von Expedia zeigen die zunehmende Bedeutung von Set-Jetting. Nach Angaben des Unternehmens sagen 53 Prozent der weltweit befragten Reisenden, dass ihr Wunsch nach einer durch Film und Fernsehen inspirierten Reise im vergangenen Jahr zugenommen hat. Bei Gen Z und Millennials im Alter von 18 bis 44 Jahren liegt der Anteil bei 81 Prozent, wenn es darum geht, Reisen anhand von Orten aus Film und Fernsehen zu planen.

Auch in Deutschland ist der Einfluss deutlich. 55 Prozent der von Expedia befragten deutschen Reisenden geben an, dass Filme, Serien oder Streaming ihre Reiseentscheidungen beeinflussen. Zum Vergleich: Social Media werden von 35 Prozent als Einflussfaktor genannt.

Die Zahlen stammen aus einer von Expedia beauftragten OnePoll-Erhebung und sind deshalb nicht mit einer amtlichen weltweiten Tourismusstatistik gleichzusetzen. Sie zeigen jedoch eine deutliche Entwicklung: Screen Content wird zunehmend zu einem Bestandteil der touristischen Inspiration und Reiseplanung.

Bereits die Daten des Expedia-Reisetrendreports 2025 verdeutlichten diesen Zusammenhang. Weltweit gaben 62 Prozent der Befragten an, bereits nach einem Reiseziel recherchiert zu haben, nachdem sie es in einem Film oder einer Serie gesehen hatten. 46 Prozent hatten anschließend überlegt, dorthin zu reisen, während 22 Prozent tatsächlich eine entsprechende Reise gebucht hatten.

Vom Streaming-Erlebnis zur realen Reise

Der entscheidende Wandel besteht darin, dass Reisende einen Ort häufig emotional kennenlernen, bevor sie ihn physisch besuchen. Eine Serie vermittelt nicht nur Bilder einer Destination, sondern verbindet sie mit Figuren, Geschichten und persönlichen Erlebnissen.

Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass die emotionale Verbindung zu Figuren die Wahrnehmung eines dargestellten Ortes beeinflussen kann. Eine 2025 veröffentlichte Untersuchung zu Zuschauern der Serie „The O.C.“ kombinierte eine Befragung von 220 Personen mit der Analyse von 2.287 Reddit-Kommentaren. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die emotionale Identifikation mit den Figuren die Wahrnehmung des Ortes beeinflusst und dadurch die Bereitschaft zu einem Besuch steigen kann.

Damit verkauft ein Film nicht ausschließlich Landschaft. Er verkauft eine Geschichte, eine Atmosphäre und eine emotionale Verbindung.

Aus touristischer Sicht entsteht dadurch ein bemerkenswerter Kreislauf:

Film oder Serie → emotionale Bindung → Suche nach dem Drehort → Reiseplanung → Besuch → Social-Media-Content → neue Aufmerksamkeit.

Streamingplattformen verstärken diesen Effekt. Eine Serie kann innerhalb kurzer Zeit ein internationales Publikum erreichen und einen zuvor wenig bekannten Ort weltweit sichtbar machen.

Authentizität wird zum touristischen Erlebnis

Ein zentraler Bestandteil des Set-Jetting-Trends ist die Suche nach Authentizität. Zuschauer wollen nicht nur wissen, wo eine Geschichte spielt. Sie wollen den tatsächlichen Ort sehen, an dem eine Szene entstanden ist.

Wissenschaftliche Untersuchungen zum Film Tourism zeigen, dass wahrgenommene Authentizität, wahrgenommener Wert und Zufriedenheit eine wichtige Rolle für die touristische Erfahrung spielen. Besonders für engagierte Fans kann der Besuch eines Drehortes den Charakter einer persönlichen Pilgerreise annehmen.

Dabei entstehen unterschiedliche Formen des Screen Tourism. Besucher können einen tatsächlichen Drehort aufsuchen, ein erhaltenes Filmset besuchen, eine Stadt erkunden, die im Film als anderer Ort dargestellt wird, oder einen fiktionalen Schauplatz erleben, obwohl die entsprechende Szene an einem anderen geografischen Ort gedreht wurde.

Diese Unterscheidung wird für zukünftige touristische Angebote immer wichtiger. Ein professionelles Set-Jetting-Angebot muss deshalb zwischen tatsächlichem Drehort, fiktionalem Schauplatz, Studio, nachgebauter Kulisse und öffentlich zugänglichem Originalschauplatz unterscheiden.

Herr der Ringe zeigt das wirtschaftliche Potenzial

Neuseeland gilt als eines der bekanntesten Beispiele für erfolgreichen Film Tourism. Die Landschaften des Landes wurden durch „Der Herr der Ringe“ und „Der Hobbit“ weltweit mit Mittelerde verbunden.

Nach Angaben des neuseeländischen Wirtschaftsministeriums gaben 2015 mehr als 500.000 internationale Besucher an, dass die „Hobbit“-Trilogie ursprünglich dazu beigetragen habe, über eine Reise nach Neuseeland nachzudenken. Das entsprach etwa 16 Prozent der internationalen Besucher. Die Ausgaben dieser Besucher wurden auf fast zwei Milliarden neuseeländische Dollar geschätzt.

Noch wichtiger ist die Entwicklung von Hobbiton. Das Filmset wurde nicht einfach nach den Dreharbeiten entfernt, sondern zu einer eigenständigen touristischen Attraktion entwickelt. Vor der Pandemie kamen dort jährlich mehr als eine halbe Million Besucher. Rund 250 Arbeitsplätze waren mit der Attraktion verbunden.

Damit zeigt Neuseeland exemplarisch, wie aus einer Filmproduktion eine langfristige touristische Wertschöpfungskette entstehen kann.

Outlander und der langfristige Effekt in Schottland

Auch Schottland verdeutlicht, dass der Einfluss von Film und Fernsehen weit über einen kurzfristigen Hype hinausgehen kann.

Nach Daten von VisitScotland wurden 2023 rund 1,14 Millionen Übernachtungsreisende als Screen-Touristen erfasst. Ihre gesamten Ausgaben beliefen sich auf schätzungsweise 787 Millionen britische Pfund. Davon wurden 161,4 Millionen Pfund unmittelbar mit Aktivitäten im Zusammenhang mit Screen Tourism verbunden.

19 Prozent aller Besucher Schottlands gaben an, dass Film, Fernsehen oder Literatur sie bei der Entscheidung für Schottland inspiriert hatten. Bei europäischen Besuchern lag der Anteil bei 36 Prozent, bei Fernreisenden bei 37 Prozent.

Serien wie „Outlander“ haben dabei eine besonders langfristige Wirkung. VisitScotland berichtet beispielsweise, dass die Besucherzahlen von Blackness Castle zwischen 2014 und 2024 um 367 Prozent gestiegen sind.

Game of Thrones verändert die Wahrnehmung einer Region

Nordirland zeigt, wie eine erfolgreiche Serie das internationale Image einer ganzen Region verändern kann. „Game of Thrones“ wurde über viele Jahre in Nordirland produziert und machte zahlreiche Landschaften und historische Orte international bekannt.

Tourism Northern Ireland zufolge spielte die Serie 2018 bei rund 350.000 Besuchern eine Rolle bei der Reiseentscheidung. Diese Besucher entsprachen etwa einem von sechs auswärtigen Besuchern und gaben mehr als 50 Millionen britische Pfund in der lokalen Wirtschaft aus.

Aus einzelnen Drehorten entstanden geführte Touren, thematische Angebote und neue touristische Produkte. Aus Landschaft wurde eine wiedererkennbare fiktionale Welt.

Bridgerton, White Lotus und die neue Generation des Set-Jettings

Neuere Produktionen zeigen, wie schnell Streaming den Effekt erzeugen kann.

Bath in England wurde durch „Bridgerton“ zu einem beliebten Ziel für Fans der Serie. Visit Bath bietet inzwischen spezielle Touren und Routen zu den Drehorten an.

Auch „The White Lotus“ demonstriert die Kraft des sogenannten Set-Jetting-Effekts. Die zweite Staffel machte unter anderem Taormina und das Four Seasons San Domenico Palace international sichtbar. Mit der dritten Staffel verlagerte sich die Aufmerksamkeit unter anderem nach Thailand.

Derartige Produktionen zeigen, dass nicht nur einzelne Sehenswürdigkeiten profitieren können. Eine Serie kann die Wahrnehmung eines ganzen Landes oder einer Region verändern.

Deutschland entwickelt sich ebenfalls zum Filmreiseziel

Auch Deutschland verfügt über zahlreiche touristisch interessante Drehorte. Berlin, Görlitz, München, Würzburg, Bamberg, Köln, Hamburg, Leipzig, Lübeck und weitere Städte wurden für internationale und nationale Produktionen genutzt.

Besonders bekannt ist Görlitz, das sich mit dem Begriff „Görliwood“ als Filmstadt positioniert. Produktionen wie „The Grand Budapest Hotel“, „Inglourious Basterds“ und „The Reader“ nutzten die Stadt als Kulisse.

Berlin wiederum profitiert seit Jahren von seiner internationalen Bedeutung als Filmstadt. Eine Studie von Medienboard Berlin-Brandenburg und visitBerlin kam bereits 2014 zu dem Ergebnis, dass zehn Prozent der Berlin-Gäste durch Filme oder TV-Serien zu einem Berlin-Besuch inspiriert worden waren. Damals wurde daraus ein wirtschaftlicher Effekt von rund 333 Millionen Euro abgeleitet. Die Studie ist historisch und sollte nicht als aktueller Marktwert verstanden werden, zeigt aber die lange Bedeutung von Film als touristischer Impulsgeber.

K-Dramas erweitern den Markt

Der Set-Jetting-Trend beschränkt sich längst nicht mehr auf Hollywood und europäische Produktionen. Koreanische Serien spielen eine zunehmend wichtige Rolle.

„Crash Landing on You“ machte beispielsweise das Schweizer Dorf Iseltwald am Brienzersee bei internationalen Fans bekannt. „Queen of Tears“ nutzte unter anderem Berlin und Potsdam als Drehorte.

Damit erweitert sich das Publikum über klassische westliche Filmproduktionen hinaus. K-Dramas verfügen über eine internationale Fangemeinde und können Reiseinteresse über Kontinente hinweg erzeugen.

Der wirtschaftliche Wert liegt nicht nur am Drehort

Für die Tourismuswirtschaft besteht die Chance nicht allein darin, Besucher zu einem einzelnen Drehort zu bringen. Rund um einen erfolgreichen Film oder eine Serie kann eine komplette Wertschöpfungskette entstehen.

Dazu gehören geführte Film-Touren, Self-Guided-Routen, Hotels, Gastronomie, Museen, Originalkulissen, Fan-Events, Souvenirs, Fotospots und thematische Rundreisen.

Aus einem Drehort wird damit eine Destination.

Besonders interessant ist die Entwicklung von kompletten Story-Reisen. Statt lediglich eine Sehenswürdigkeit zu besuchen, können Reisende beispielsweise eine mehrtägige „Outlander“-Route durch Schottland oder eine Reise zu mehreren „White Lotus“-Locations planen.

Der Film wird dabei zum Einstiegspunkt in eine gesamte Region.

Social Media verstärkt den Set-Jetting-Effekt

TikTok, Instagram und YouTube haben den Mechanismus weiter beschleunigt. Besucher produzieren selbst Fotos und Videos an den Drehorten und veröffentlichen sie anschließend online.

Dadurch entsteht ein selbstverstärkender Marketingkreislauf:

Streaming → Inspiration → Reise → eigener Content → neue Inspiration.

Der Reisende wird damit gleichzeitig zum Konsumenten und Produzenten touristischer Inhalte.

Besonders beliebt sind direkte Vergleiche zwischen Filmszene und Realität. Fans fotografieren den Originalstandort aus derselben Perspektive wie die Kamera und stellen beide Bilder gegenüber.

Der Drehort wird dadurch selbst zum Social-Media-Motiv.

Set-Jetting bringt auch Herausforderungen

Der Erfolg hat eine Kehrseite. Wenn eine Serie einen kleinen Ort weltweit bekannt macht, kann die touristische Nachfrage die vorhandene Infrastruktur übersteigen.

Hallstatt in Österreich ist ein häufig genanntes Beispiel. Der kleine Ort mit rund 800 Einwohnern wurde international zu einem beliebten Fotomotiv und wird unter anderem mit der visuellen Welt von „Frozen“ in Verbindung gebracht. In Spitzenzeiten wurden bis zu rund 10.000 Besucher pro Tag berichtet.

Probleme können durch Verkehr, Parkdruck, Müll, steigende Unterkunftspreise, Belastungen für Anwohner und Schäden an empfindlichen Landschaften entstehen.

Damit verändert sich die Aufgabe des Destination Managements. Die Frage lautet nicht mehr nur, wie möglichst viele Besucher gewonnen werden können. Entscheidend wird auch, wie Besucherströme gelenkt, verteilt und nachhaltig gestaltet werden.

Die Zukunft des Film Tourism

Die Entwicklung geht zunehmend vom klassischen Drehortbesuch zum immersiven Reiseerlebnis.

Künftige Angebote können Drehorte mit digitalen Karten, GPS, Augmented Reality, Audioguides, Gamification und personalisierten Routen verbinden.

Der Reisende könnte beispielsweise eine Filmszene auf dem Smartphone auswählen und anschließend automatisch eine Route zu allen relevanten Locations erhalten. Dazu könnten Informationen über Öffnungszeiten, Tickets, Hotels, Restaurants, geführte Touren und weitere Sehenswürdigkeiten kommen.

Damit entwickelt sich Set-Jetting von einer einfachen Reiseinspiration zu einem eigenständigen touristischen Ökosystem.

Fazit

Set-Jetting gehört zu den interessantesten Schnittstellen zwischen Entertainment und Tourismus. Filme und Serien schaffen emotionale Verbindungen zu Orten, die anschließend reale Reiseentscheidungen beeinflussen können. Die Beispiele aus Neuseeland, Schottland, Nordirland, England, Italien, Thailand und Deutschland zeigen, dass daraus erhebliche touristische und wirtschaftliche Effekte entstehen können.

Der entscheidende Wandel besteht darin, dass Reisende heute nicht mehr nur Sehenswürdigkeiten besuchen. Sie suchen die Orte, an denen ihre Lieblingsgeschichten stattgefunden haben. Streaming, Social Media und digitale Reiseplanung verstärken diesen Prozess.

Für Destinationen eröffnet sich damit eine neue Form des Marketings: Eine erfolgreiche Geschichte kann aus einem unbekannten Ort eine internationale Marke machen.

Gleichzeitig müssen Regionen die Grenzen des Wachstums berücksichtigen. Nachhaltiges Besuchermanagement, die Einbindung der lokalen Bevölkerung und die Verteilung der Besucherströme werden deshalb zu entscheidenden Faktoren.

Set-Jetting ist damit weit mehr als ein Fantrend. Es zeigt, wie eng Film, Streaming, Emotion, Social Media und Tourismus inzwischen miteinander verbunden sind – und wie aus einer fiktionalen Welt ein reales Reiseerlebnis und eine wirtschaftlich relevante Destination entstehen kann.